REVISIOが明らかにしたテレビスクリーン計測の新たな可能性と未来

REVISIO株式会社が、2024年11月に設立された「テレビスクリーン測定ワーキンググループ（WG）」から得た研究成果を発表しました。このWGの目的は、テレビ広告のリーチ最大化と今後の広告戦略の基盤を築くことです。

現在、家庭ではテレビ視聴時間の約24％がコネクテッドTV（CTV）に費やされていますが、実際に広告出稿がされている割合は6％に満たない状況です。これは、「リーチ・ロス」という現象を引き起こしており、視聴習慣に対して十分な広告が行われていないことを示しています。そこでREVISIOは、広告主と共に複数回のワークショップを実施し、その知見をこの研究成果として発表しました。

1. テレビスクリーンプランニングの重要性

地上波とCTVを組み合わせた混合プランニングがリーチを最大化する可能性が高いことが分かりました。特に若年層において、両方のプラットフォームを活用することが特に効果的です。

以下のシミュレーションによれば、「注視ユニークリーチ（A-UR）」が高まることで、リーチが向上する傾向がみられます。これは、テレビ画面を注視した人数を示し、その結果、広告主にとって重要な指標となります。

2. リーチ・ロスの複合要因

広告主がCTVを効果的に利用できない背景には、社内の組織構造の問題があります。特に、部署間での共通した指標が欠如していることが、リーチ・ロスに繋がる要因の一つです。データ分析を通じて、同じ予算のキャンペーンでも「注視ユニークリーチ」には大きな差が生まれることが確認されました。これにより、いかに地上波とCTVを連携させた広告プランニングが重要であるかが浮き彫りになりました。

3. 必要な透明性と共通指標

リーチ・ロスに立ち向かうためには、第三者機関による透明性のある指標が必要です。WGでは、デジタルと同じレベルで判断できる指標であること、そして測定の透明性が担保されることが重要な要点として浮かび上がりました。REVISIOが提供するフレームワークに基づき、広告主が重要視すべき指標について活発な議論が交わされました。

今後の展望

WG参加企業からは、引き続き議論を続けたいとの声も上がっています。REVISIOとしても、今後のワークショップの開催を予定し、リーチ・ロスをクリアするためのソリューションを開発し、さらなる業界課題の解決に向けてエコシステムに貢献する方針です。

参加企業からの意見

さまざまな業界のリーダーたちが、WGの意義を強調しています。KDDIの後舎氏は、共通指標の確立が重要であると述べ、広告主が直面する課題の解決に向けた一歩であると強調しました。また、日本ケンタッキー・フライド・チキンの小室氏は、メディア起点だけではなく、デバイス起点でのプランニングが必要との意見を述べました。

さらに、日本マクドナルドの加藤氏は、CTV市場の拡大が期待される中で、共通指標の利用が広告主にとって非常に重要であると指摘しました。